遏制过度减肥，叫停问题广告还远远不够

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　　近日，一系列问题减肥广告被叫停，引人深思。有关减肥的传播本身蕴含着性别化审美偏见，媒体常常以“科学（医学）”之名宣传减肥知识，这些充满着争议的知识和方法，巩固了女性必须要减肥这一问题的合法性；食品饮品、保健品、医疗器械以及日化用品等“减肥产业”也瞄准这一巨大的消费市场。遏制过度减肥，叫停问题广告还远远不够，而是应反思不恰当的减肥观念和盲目减肥行为，以及愈演愈烈的“以瘦为美”的性别桎梏。

　　岳丽媛

　　近日，一系列减肥瘦身贴、刮油汤、老配方等广告，因存在虚假宣传、宣播形式不当及广告超时等问题，被国家广播电视总局叫停。现代女性对“纤瘦”过度追求和沉迷，不仅成年人对减肥趋之若鹜，儿童青少年也难逃其外。减肥广告乱象丛生，只是“减肥热”连带产生的一种现象。除了叫停违法违规的不良减肥广告外，还需对减肥本身的合理性及其带来的问题进行深入思考。

　　作为现代流行文化现象的“减肥热”

　　“减肥”作为一种全球性的流行文化出现，不足百年时间。在漫长的历史长河中，人类对身体审美有着多元取向。比如，唐朝就曾以“丰腴为美”，才有了后来的“环肥燕瘦”之说。近代以来，随着科学技术的发展和人类物质生活的极大丰富，以象征富饶和生育能力的丰满女性身体为美的时代彻底成为了过去。尽管东西方曾在有关“身体美”的标准上呈现出一定差异，然而，如今“以瘦为美”的标准却跨越了地域和空间的限制，冲击并影响着当代女性的日常生活。

　　与减肥热相伴而生的是各类媒介以广告为主要载体，打着“科学”“医学”旗号的减肥食谱、瘦身术、养生学、科学健身等减肥知识、方法和经验层出不穷。医师、营养专家、运动健将、明星代言人，甚至网络达人成为减肥的“意见领袖”，在某种程度上扮演着科普人员的角色大行其道。现实生活中，大部分人对接收到的媒介有关减肥的审美和“科学”信息习以为常。在“以瘦为美”的观念下，“胖”成为了懒散、丑陋和不健康的代名词，人人自危，尽管按照目前的医学诊断，大部分人并未达到肥胖的指征。

　　尽管减肥人群已经拓展到男性身上，但媒介有关减肥的传播中，始终存在着性别立场的问题，无论从减肥广告、时尚节目，还是随处可见的图文、短视频，如果我们稍加留意媒体内容就会发现，苗条的女性才是主角。那些具有一定的诱惑性的文字描述，例如“一白遮百丑，一胖毁所有”“你不瘦下来，你都不知道你有多美”“三月不减肥，四月男友没”等，通常配有极具视觉冲击力的完美的女性身体图像，源源不断地传播着以瘦为“美”的范本，不断加深着苗条价值观的女性审“美”标准。而在实现完美身材的可能性上，媒介努力模糊了“理想瘦”的神话与现实生活的界限，忽略了女性群体内部的个体差异，认为所有女性只要接受了媒介传播的知识、方法都能够通过控制、改造自我，实现完美转身。也就说，有关减肥的传播其实是性别化的媒介文本及内容，本身就蕴含着性别化审美偏见，在这一认知框架下，女性群体负有保持苗条身材的责任和义务。

　　以“医学”之名巩固“减肥”性别偏见

　　正如上文所提到的，媒体宣传的减肥内容，常常以“科学（医学）”之名宣传减肥知识和手段，构建了标准化、统一化的女性身体。

　　减肥的“科学（医学）化”主要有以下表现：首先，采用量化指标和专业术语，例如BMI公式是主要的测量工具之一，尽管这一标准本身因忽略了个体的肌肉、脂肪与骨骼的差异存在着争议。值得注意的是，媒体中呈现的又瘦又美的女性身体都是低于BMI正常指数值的。也就是说BMI在实际应用中已被进一步调整到更为严格的程度，更不用提“三围”（胸围、腰围、臀围）等其他各种衡量女性身材的指标，甚至严苛的“女神标准”了。其次，打着“科学（医学）”的旗号宣传减肥相关的理论、知识和方法，其中的科学家或医生角色是扮演的，科学信息也常常来源不明，甚至可能是一些非科学、伪科技，而一旦披上“科学”的外衣，就很容易构建成理性、客观的形象，普通受众难以辨别真伪，信以为真；所倡导的主要减肥内容基本都可以还原为“少摄入能量，多消耗能量”的卡路里计算上，背后最基本的理念就是把身体简化为一部机器，忽略了遗传等影响因素，抹杀了身体的多样性和复杂性，让普通女性误以为媒介上的苗条形象人人都能轻易实现，都有责任去实现。

　　在现实生活中，大部分人的减肥效果其实并不理想，比如被称之为“溜溜球效应”的反弹现象，就像一个魔咒，将女性随着体重起起落落的焦虑心情笼罩在阴影之下。而一些长期沉迷于减肥的女性很容易发生饮食障碍，因此患有厌食症摧毁健康的身体，甚至丧失生命。就这样，这些充满着争议和不确定性减肥宣传的知识和方法，甚至有些原本就缺乏科学根据，反而被用来巩固了女性必须要减肥这一问题的合法性，进一步加剧了社会性别歧视。可见，减肥现象首要的问题仍是性别问题，而非科学问题。

　　减肥产业助推女性瘦身消费神话

　　当女性纷纷投身减肥事业中，热衷于追逐广告中宣传的节食产品、塑身计划、诊疗方案时，媒介的消费主义色彩也得以淋漓尽致地体现。我们要关注广告背后的市场和利益因素，这些减肥内容作为减肥瘦身产业的代言人，主要目的就是通过广告宣传促进产品营销，实现企业利润。包括一些耳熟能详的食品饮品、保健品、医疗器械、美容沙龙以及日化用品，也都瞄准了以女性群体为主的这一巨大的消费市场，纷纷开发出眼花缭乱的以瘦身为诉求的功能性产品。

　　在商业利益的驱动下，减肥广告极尽各种宣传之能事，充分基于女性的心理需求，既利用受众对科学家及科学（医学）的信赖和崇拜, 塑造“科学”减肥的形象，进行理性说服，又以完美的形象强化视觉冲击力，传达着“你不瘦下来，永远都不知道自己有多美”的感性诉求。描绘的景象如此诱人，吸引着越来越多的女性追求以“瘦”为美，以“胖”为病，促使更多原本健康的正常人对自己身材产生不满，心甘情愿地加入到浩浩荡荡的肥胖队伍中来，自觉不自觉地成为了减肥文化的践行者、推动者，从而促进了减肥相关产业的繁荣和持续发展。

　　“减肥热”作为一种复杂的社会文化现象，已经带来一系列的负面社会影响和个人问题，对此，需要我们从社会性别、科学（医学）与社会、媒介传播多个视角进行综合分析和深入反思。制止过度减肥，叫停的应该不仅仅是一些问题广告，而是有关不恰当的减肥观念和盲目减肥行为的传播，更是愈演愈烈的“以瘦为美”的性别桎梏。

　　（作者单位：北京科技大学科技史与文化遗产研究院）